Über Medien und die Hintergründe von PR in der Politik spricht Beata Steć mit Piotr Tymochowicz, einem Experten für politische Imagebildung.
Beata Steć: Sind Selbstsicherheit, Arroganz und das bedingungslose Streben zum Ziel wichtige Eigenschaften im Leben, im Geschäftsleben und in der Politik? Erzwingt die heutige Zeit bestimmte Verhaltensweisen?
Piotr Tymochowicz: Nicht wirklich. Bestimmt nicht im Geschäftsleben, denn man muss bedenken, dass sehr aggressives Verhalten zwar einige heute berühmte Menschen in besonderen Situationen zwar weit gebracht hat, aber das sind absolute Ausnahmen. In den meisten Fällen sind Loyalität, eine Win-win-Strategie und gute Geschäftsbeziehungen viel wichtiger. Bedingungsloses Streben zum Ziel, primitives Verhalten und mangelnde Loyalität sind im Geschäftskleben immer weniger gefordert. Wichtiger ist ein Stil, den verschiedene Business-Clubs vertreten. Dabei muss ich Ihnen im Fall der Medien absolut zustimmen. In polnischen Medien werden sie weder Professor Turski, den bedeutenden Physiker und großen Denker, noch Herrn Wolszczan, den Mondforscher und Entdecker einiger Planeten sehen, sondern Personen wie Nelli Rokita und Dorota Rabczewska. Denn die Nachfrage nach dem Massenzuschauer ist größer als nach Minderheitenvertretern.
B.S.: Welche Tendenz ist da erkennbar?
P.T.: Ich würde mir da keine Sorgen machen. Ich denke die Tendenz ist gut. Jede Generation seitdem Gutenberg den Buchdruck erfunden hat sagt, dass die neue Generation nichts von vergangenen Werten hält, Chaos erzeugt und das alles in einer Tragödie enden wird. Erinnern sie sich daran, welchen Skandal Johann Strauss verursachte, als Menschen sich beim Tanzen plötzlich mit den Körpern berührten. Das war damals mit Gotteslästerung vergleichbar und sorgte für allgemeine Empörung. In Artikeln wurde gefragt, ob die Welt kurz vor dem moralischen Abgrund steht. Doch am Ende ist nichts passiert. Später wurden die Beatles überall kritisiert. Mikołaj Kozakiewicz, der erste Marschall des Sejm nach 1989, mit dem ich jahrelang bis zu seinem Tod eng befreundet war, hat mir einige sehr interessante Geschichten erzählt. In Polen gab es zahlreiche Artikel, Plakate, eine regelrechte Hetzjagd, an die sich heute niemand mehr erinnern will, als die Kirche und so genannte weltliche Kirchenanhänger Frauen angriffen und einige sogar lynchten, weil diese Fahrradfuhren. Frauen durften damals nicht Fahrradfahren. Auch damals meinte man, dass es immer schlimmer ist und die Welt bald untergehen wird. Aber nichts ist passiert. Von daher sind auch unsere heutigen Klagen, dass die Welt so furchtbar ist und die Medien nur primitive Gefühle befördern ebenso unbedeutend. Es wird nichts Schlimmes passieren. Die Welt wird anders, aber keineswegs schlechter sein.
B.S.: Warum mögen die Menschen solche Unterhaltung? Wie werden sich die Medien in Zukunft wandeln?
P.T.: Weil sie das Gefühl haben, schneller zu leben. Die alten Medien, wie das Fernsehen oder das Radio haben noch sagen wir mal 4-5 Jahre vor sich, danach wird es sie nicht mehr geben. Das Internet wird alles aufsaugen. Das ist eine Agonie des terrestrischen Fernsehens und der klassischen Radiosender. Deswegen unternehmen sie alles, um diesen Zustand zu verlängern. Deswegen schüren sie Emotionen und werden oberflächlich. Wir haben immer weniger Zeit zum Fernsehen. Das bedeutet, dass der Zuschauer immer selektiver schauen und viele Dinge nur noch oberflächlich beurteilen können wird. Deswegen sprechen wir über das passive und gedankenlose Fernsehen. Aus diesem Grund hat auch das Fernsehtheater keinen Sinn mehr, weil es mehr Aufmerksamkeit vom Zuschauer erforderte. Dafür hat heute keiner mehr die Zeit. Die Menschen wollen sich entspannen und sich vor dem Fernseher aufwerten. Entspannen können sie bei Quiz- oder Talk-Shows, wie Harald Schmidt es bei der ARD hervorragend vormacht. Da braucht man nicht viel nachzudenken, man hört einfach zu und lacht. Die Aufwertung erfolgt hingegen durch einen sehr einfachen Mechanismus. Der Zuschauer sieht auf dem Bildschirm Menschen, die noch dümmer sind als er selbst. Dadurch fühlt er sich besser, weil er sich denkt, dass es mit ihm noch nicht so schlimm sein kann, wenn solche Idioten im Fernsehen gezeigt werden. Deswegen machen die Teilnehmer von Big Brother und andere Vollidioten so große Karrieren, im normalen Leben würden wir solche Menschen gar nicht beachten. Doch im Fernsehen erfüllen sie eine sehr wichtige Aufgabe, weil sie uns aufwerten. Im Mittelalter kam diese Aufgabe dem Wanderzirkus zu, wo Dorftrottel vorgeführt wurden. Leute haben sich das gerne angeschaut, weil sie sich dadurch selbst besser gefühlt haben. Deswegen haben Benny Hill und Mr. Bean so großen Erfolg, weil sie einfach geistig zurückgeblieben sind. Deswegen hatte auch Forrest Gump so großen Erfolg. Das ist nicht mehr lustig, das ist geistige Behinderung.
B.S.: Meinen Sie bezugnehmend auf die Serie „Władcy marionetek“ des Senders TVN, dass Medien generell zu selten gebrochene Wahlversprechen von Politikern thematisieren?
P.T.: Das sieht so aus, als hätten wir in Polen keine guten Journalismusschulen. Es sieht auch so aus, als würden sich Medien nur für aktuelle Ereignisse interessieren, dabei wäre genau so etwas eine wichtige Aufgabe der Medien. Die Medien sollten den Politikern auf die Finger schauen. Leider mögen die Politiker das nicht und bekämpfen solche Journalisten. Sie werden verklagt und in ihrem eigenen Milieu diskriminiert. Ich selbst war zugegen, als Politiker von Chefredakteuren die Absetzung bestimmter unbequemer Journalisten forderten. Unbequeme Menschen werden eliminiert, es bleiben jene übrig, die niemandem auf die Finger schauen.
B.S.: Ich kann die Absichten der Autoren diesen Programms erkennen, aber sind einige Tatsachen nicht etwas übertrieben?
P.T.: Die Wirklichkeit ist noch härter. Eine der Szenen, die aus dem Film herausgeschnitten wurden, verdeutlicht die Lage sehr gut. Ein junger Politiker führte im Jahr 2001 eine antisemitische Kampagne und ließ antisemitische Flugblätter herstellen, um dem Jedwabne-Fall mehr Gehör zu verschaffen. Im Film kam das nicht vor, weil man befürchtete, dass es zu hart wäre. Der Film war viel sanfter, als die Wirklichkeit. Was sagen Sie denn zum Mord an Barbara Blida? Darüber wurde auch nicht viel gesprochen. Oder der PR-Betrug, mit dem allen Leuten die Wahrheit verschleiert wurde. Alle deutschen und polnischen Sender wiederholten das Schlagwort eines PR-Beraters, der ca. 2 Mio. Dollar dafür bekam. Dieser Berater kooperierte eng mit der Firma Lockheed – ich habe es überprüft – dem Hersteller der F16 Düsenjäger. Er dachte sich die Bezeichnung „Antiraketenschild“ für Abschussvorrichtungen von Interkontinentalraketen aus. Das ist doch wundervoll, Interkontinentalraketen als „Antiraketenschild“ zu bezeichnen. Viel Aufsehen wurde auch um die Vermögen gemacht, in deren Besitz Schweizer Banken durch den Holocaust gelangten. 280 Mio. Dollar hat es gekostet, um diese Sache zu vertuschen. Heute schreibt keine Zeitung mehr darüber. Das Thema ist vom Tisch. Die Beseitigung des Themas hat 280 Mio. Dollar gekostet. Die Wirklichkeit ist viel schlimmer als der Film. Ich habe selbst schon 5 Wahlprogramme wenige Stunden vor einem Fernsehauftritt verfasst und die waren nicht für die „Samoobrona“, sondern für ganz andere Parteien.
B.S.: Führen das Streben nach attraktivem Aussehen, der Jugendkult und Imagekreationen sowie neueste Computertechnologien nicht zu einer Virtualisierung und Deformierung des Lebens?
P.T.: Das Stimmt und dieser Abgrund wird immer tiefer. Menschen sehen die virtuelle Welt als Fluchtmöglichkeit. Früher haben die Deutschen nach Abenteuern, nach einem besseren Leben oder nach etwas Neuem gesucht. Die am häufigsten von Deutschen besuchten Länder waren Australien und Spanien. Doch heute ist alles viel einfacher, man muss nicht einmal seine Sachen packen oder sein Haus verkaufen, man kann sich einfach ins Internet, in die virtuelle Welt flüchten. Es genügt sich einzuloggen, geistig und psychisch in diese Welt einzutauchen und man wird ähnliche Eindrücke haben, wie bei einer Reise nach Australien oder Spanien. Die Menschen werden das vorziehen und diese Tendenz wird sich noch verstärken. Deswegen habe ich gemeinsam mit einigen Freunden das Internetprojekt Solaris Gate gestartet, das die reale und die virtuelle Welt verbindet. Ich denke, dass die Flucht in die virtuelle Welt sich immer mehr verstärken wird.
B.S.: Wovor haben Politiker Angst?
P.T.: Es gibt zwei Dinge, vor denen sich jeder Politiker fürchtet. Zum einen retrospektive Beurteilungen. Wenn Politiker etwas versprechen, dann fürchten sie sehr einfache, konkrete und direkte Fragen weil es meistens Diskrepanzen gibt zwischen Versprechen und Taten. Je größer die Versprechen desto stärken stellen sie sich als falsch heraus, wenn keine Erfolge vorzuweisen sind. Wenn Politiker etwas versprechen, sollte man sie fragen: Was genau ist ihnen bis heute gelungen? Welche Erfolge können sie gegenüber den Wählern vorweisen? Wenn sie keine Erfolge vorzuweisen haben, sind die Versprechungen wahrscheinlich nichts wert. Deswegen werden Medien und Politiker versuchen, dieses Verhältnis zwischen Vergangenheit und Zukunft zu vertuschen. Es gibt noch etwas anderes, wovor sich Politiker sehr fürchten. Das hat etwas mit Entblößung und mit einer Offenlegung von Quellen zu tun. Medien können nur ein Image anbieten. Politiker können in den Medien dieses Image aufrechterhalten. Doch wer kennt schon die Wahrheit? Die Wahrheit kennen lokale Gesellschaften. Deswegen hat jeder Politiker Angst, dass Journalisten an ihren Ursprung gelangen könnten und mit Menschen sprechen, die sie seit ihrer Kindheit kannten und wissen, was für ein Mensch der jeweilige Politiker wirklich ist. Diese Menschen hätten das Meiste zu sagen. Denn niemand glaubt daran, dass einige Jahre Arbeit im Parlament einen Menschen von Grund auf ändern können. Dabei gibt es zweierlei lokale Gesellschaften: Es sind entweder langjährige Wohnorte des Politikers und die Nachbarn, die viel zu sagen hätten, aber aus Angst nichts sagen wollen oder eine eher virtuelle Gesellschaft mit der der jeweilige Mensch zum Beispiel jahrelang gearbeitet hat.
O mediach i kulisach PR-u w polityce opowiada, w rozmowie z Beatą Steć, Piotr Tymochowicz, specjalista ds. wizerunku politycznego.
Beata Steć: Czy pewność siebie, arogancja, dążenie po trupach do celu są cechami pożądanymi w życiu, biznesie i polityce? Czy dzisiejsze czasy nie wymuszają na człowieku pewnych zachowań?
Piotr Tymochowicz: Nie do końca. W biznesie nie, bo proszę zauważyć, że takie bardzo agresywne formy w wyjątkowych przypadkach doprowadziły do celu pewne znane dziś osoby, ale to są absolutne wyjątki. Natomiast w większości przypadków liczy się coraz bardziej lojalność i strategia win-win, liczą się pozytywne relacje w biznesie. Tam takie aspekty, jak dążenie po trupach do celu czy różne kwestie związane z prymitywizmem i brakiem lojalności, będą coraz mniej pożądane. Liczy się pewna klasa, którą reprezentują różne kluby biznesowe. Natomiast ma pani rację, gdy chodzi o media. Proszę zauważyć, że w mediach polskich jakoś nie występują ani profesor Turski — wielki fizyk, wspaniały umysł, ani pan Wolszczan, który odkrył połowę księżyca i parę planet. Natomiast widzimy Nelly Rokitę, Dorotę Rabczewską, więc zapotrzebowanie na masowego widza jest ważniejsze niż na niszowego.
B.S.: W jakim kierunku to zmierza?
P.T.: Ja bym nie ubolewał nad tym. Myślę, że w dobrym. Każde pokolenie od wieluset lat, przynajmniej odkąd Gutenberg wymyślił druk, mówi, że nowe pokolenie już nie ceni poprzednich wartości, że generuje chaos i będzie tragedia. Proszę sobie przypomnieć, jaki skandal wywołał Hans Johan Strauss, gdy ludzie nagle zaczęli tańczyć, stykając się ciałami. To była obraza boska! To wywoływało zgorszenie absolutne. Były powszechne artykuły, czy świat zmierza ku upadkowi moralnemu. Jakoś nic się nie stało. Potem Beatlesi, którzy byli powszechnie krytykowani. Mikołaj Kozakiewicz, pierwszy marszałek sejmu kontraktowego, z którym przyjaźniłem się przez wiele lat, aż do jego śmierci, opowiadał mi zapomniane historie. Jak w Polsce był zalew artykułów, plakatów, jak była wielka nagonka, o której nikt nie pamięta teraz, wstydliwie to zatajając. Jak Kościół i tzw. świeccy wyznawcy Kościoła bardzo atakowali kobiety, a wręcz niektóre były linczowane na ulicy za to, że jechały gdziekolwiek na rowerze. Nie wolno było kobietom jeździć na rowerach. Też były powszechne opinie, że będzie coraz gorzej i świat chyli się ku upadkowi. Jakoś się tak nie stało. Tak więc teraz nasze ubolewanie nad tym, że świat jest taki zły i że media promują rzeczy prymitywne emocjonalnie, pewnie ma taki sam wydźwięk. Nic z tego złego nie powstanie. Świat będzie inny, wcale nie gorszy.
B.S.: Dlaczego, według Pana, ludzie lubią taką rozrywkę? Jaka czeka nas przyszłość związana z mediami?
P.T.: Dlatego że żyją szybciej. Jeżeli myślimy o starych mediach, tzn. telewizji i radiu, to powiedzmy sobie, że te media mają przed sobą 4, 5 lat. Ich po prostu potem nie będzie. Dlatego że wszystko wchłonie Internet. To jest taka agonia telewizji naziemnej i satelitarnej, agonia trochę stacji radiowych. Co mogą więc zrobić, żeby przedłużyć stan agonalny? Po pierwsze — podkręcić emocje. Drugim wyznacznikiem jest powierzchowność. Mamy coraz mniej czasu na oglądanie telewizji. A to oznacza, że widz będzie coraz bardziej wybiórczo oglądać wszelkie programy i coraz powierzchowniej będzie oceniać pewne rzeczy. Dlatego mówimy o pasywnym, bezrefleksyjnym oglądaniu telewizji. Dlatego teatr telewizji nie ma sensu, bo nawiązywał do tzw. aktywnego, refleksyjnego oglądania. Nikt na to nie ma czasu. Ludzie chcą relaksu i dowartościowania przed telewizorem. Relaks otrzymują wtedy, kiedy mają teleturnieje albo talk-show, które zapoczątkowała Annabelle w Niemczech. Także Harald Schmidt w niezwykle błyskotliwy sposób prowadził w SAT 1 program ze słynnymi dowcipami niemieckimi. I tutaj nie trzeba jakiejś głębokiej refleksji, po prostu się go słucha i ludzie się zaśmiewają. Czyli teleturnieje i rozrywka. A dowartościowanie jest realizowane w bardzo prosty sposób. Chodzi o to, żeby widz zobaczył na ekranie kogoś głupszego, niż sam jest. Wtedy poczuje się lepszy, powie sobie: ze mną nie jest jeszcze tak źle, skoro takich idiotów i kretynów promują. Dlatego tak wielkie kariery uczestników „Big Brothera” w Niemczech na przykład, dlatego tak wielkie kariery kretynów i idiotów, na których w normalnym życiu byśmy nie zwrócili uwagi. Ale w telewizjach oni pełnią bardzo ważną rolę, bo dowartościowują nas. Kiedyś w Polsce, w okresie średniowiecza, tę samą rolę pełnił cyrk tzw. przydrożny, gdzie eksponowano wsiowych głupków. Ludzie chętnie na nich patrzyli, bo dzięki temu czuli się znacznie lepsi. Dlatego Kiepscy cieszyli się tak wielkim powodzeniem, dlatego Benny Hill, Mr Bean są tak fajni, bo to są ludzie niepełnosprawni umysłowo. Dlatego Forrest Gump miał tak wielkie powodzenie, bo to już nie jest komiczne, to jest niepełnosprawność umysłowa.
B.S.: Nawiązując do programu telewizyjnego „Władcy marionetek”, wyemitowanego w TVN — czy nie uważa Pan, że media za mało rozliczają polityków z obietnic przedwyborczych?
P.T.: To wygląda tak, jakbyśmy nie mieli w Polsce dobrej szkoły dziennikarskiej. To wygląda tak, jakby media były zainteresowane tylko zdarzeniami doraźnymi, a szkoda, to właśnie powinna być rola mediów. Misją wielu mediów powinno być patrzenie na ręce politykom. Tylko nikt z polityków tego nie lubi i tacy dziennikarze są zwalczani. Są ciągani po sądach, są dyskryminowani we własnym środowisku. Byłem świadkiem takich scen, że politycy postulowali wobec naczelnych wymianę określonych dziennikarzy, którzy są najbardziej kłopotliwi. Ludzi niewygodnych się eliminuje, pozostają ci, którzy nie będą im patrzeć na ręce.
B.S.: Rozumiem intencje autorów tego programu, natomiast czy niektóre fakty nie zostały przejaskrawione?
P.T.: Rzeczywistość jest jeszcze mocniejsza. A co by pani powiedziała na scenkę, która została wycięta z tego filmu, niejedną zresztą? Scenka ta przedstawiała sylwetkę pewnego młodego polityka z 2001 roku, który zdecydował się na kampanię antysemicką tylko po to, żeby zwrócić uwagę na sprawę Jedwabnego. Z pełnym cynizmem produkował ulotki antysemickie. Tego w filmie nie pokazano, bo obawiano się, że będzie to zbyt mocne. Ten film był znacznie słabszy niż rzeczywistość. A co by pani powiedziała na morderstwo Barbary Blidy? O niej też za dużo nie było mowy. Co by pani powiedziała na oszustwo PR-owe związane z tym, jak ludziom można było zrobić wodę z mózgu? Proszę zauważyć, że wszystkie stacje niemieckie, polskie powtarzały jedno hasło, za które PR-wiec, który to wymyślił, wziął około 2 mln dolarów. Stowarzyszony, jak sprawdziłem, z firmą Lockheed, producentem F16, wymyślił hasło „tarcza antyrakietowa” — w stosunku do wyrzutni międzykontynentalnych rakiet dalekiego zasięgu. To piękne — nazwać rakiety międzykontynentalne, rakiety dalekiego zasięgu „tarczą antyrakietową”. Bardzo głośno było o fortunach, do których doszły banki szwajcarskie w wyniku holokaustu — 280 mln dolarów kosztowało zatuszowanie tej sprawy. Niech pani spojrzy na efekt: która gazeta na świecie o tym cokolwiek jeszcze napisze? Tematu nie ma. Zniknięcie tematu na całym świecie kosztowało 280 mln dolarów. Rzeczywistość jest znacznie gorsza, niż pokazał to film. Ja sam pisałem 5 programów wyborczych na kolanie na kilka godzin przed występem w telewizji. To o czym my mówimy? Nie myślę o Samoobronie, myślę o zupełnie innych partiach.
B.S.: Czy pęd za atrakcyjnym wyglądem i kult młodości oraz wizerunku połączony z najnowszymi technologiami komputerowymi nie powodują wirtualizacji życia oraz jego deformacji?
P.T.: Powodują — i ta przepaść staje się coraz większa. Proszę zauważyć, że ludzie traktują świat wirtualny jako formę ucieczki. Kiedyś Niemcy szukali albo przygody, albo wygodniejszego życia, albo czegoś nowego. Jednym z najczęściej odwiedzanych przez Niemców krajów w tej chwili jest Australia, nie mówiąc o Hiszpanii. Teraz jest prościej, nie musimy pakować rzeczy, sprzedawać domu, teraz możemy uciec w świat Internetu. W świat wirtualny. Wystarczy, że się zalogujemy i utoniemy w tym świecie mentalnie — psychicznie da nam to podobne wrażenia, jak wyjazd do Australii czy wyjazd do Hiszpanii, więc ludzie będą to preferować i to zjawisko będzie się nasilać. Dlatego wymyśliłem wraz z grupą przyjaciół taki projekt internetowy Solaris Gate, który łączy real ze światem wirtualnym. Ponieważ przewiduję, że ucieczka w świat wirtualny będzie coraz mocniejsza.
B.S.: Czego politycy się obawiają?
P.T.: Są dwie rzeczy, których każdy polityk się boi. Pierwsza rzecz to ocena retrospektywna, jeżeli polityk cokolwiek obiecuje, to najbardziej się obawia pytania bardzo prostego, dosadnego i konkretnego, ponieważ jest pewna zależność między obietnicą a dokonaniami. Im mocniejsze obietnice i niemożność pochwalenia się jakimkolwiek sukcesem dotąd, tym bardziej oznacza to wyłącznie fałszywe obietnice. Jeśli polityk cokolwiek obiecuje, warto mu zadać jedno pytanie: co panu udało się konkretnie do dziś? Jakim sukcesem wobec swoich wyborców może pan się dzisiaj pochwalić? Jeżeli żadnym, to tyle samo warte będą obietnice. Dlatego media, politycy, będą tuszować tę relację między czasem dokonanym a czasem przyszłym niedokonanym. Jest jeszcze druga rzecz, której się bardzo obawiają politycy, bo jest związana z obnażeniem. Z dojściem do źródeł. Media mogą oferować tylko wizerunek. Politycy zgrabnie występujący w debatach mogą tylko utrwalać wizerunek. A kto zna prawdę? Prawdę zna środowisko lokalne. Dlatego każdy polityk tak panicznie boi się dojścia dziennikarzy do środowisk lokalnych. Do ludzi, którzy od dziecka czy od młodości znają daną postać i wiedzą, czy to jest drań, oszust, czy też był niezwykle wrażliwym i uczciwym człowiekiem. I to oni mogliby powiedzieć najwięcej. Bo przecież nikt nie wierzy, że parę lat pracy w parlamencie mogło zmienić osobę w stosunku do tego, jak kilkadziesiąt lat funkcjonowała. Te środowiska lokalne są dwojakiego typu: albo to jest lokalne miejsce dłuższego zamieszkania danego polityka i sąsiedzi, którzy mogą powiedzieć bardzo dużo, na ogół nie chcą, bo się boją. Drugie środowisko, bardziej wirtualne, to ludzie, którzy z danym człowiekiem przez wiele lat pracowali.
